UTM-мітки: що це, як створити і чому трафік у GA4 губиться в Unassigned

Ви запустили рекламу в Instagram, а через тиждень GA4 показує, що платних продажів з соцмереж нуль. Гроші витрачено, продажі є, але у звіті вони записані як органіка. Часто причина в одному параметрі UTM-мітки.

Нижче коротко про те, що таке UTM-мітки і як їх створити. Далі те, чого зазвичай не пишуть у гайдах: як мітки працюють разом з автопозначенням Google Ads і за якими правилами GA4 розкладає трафік по каналах.

Що таке UTM-мітки

UTM-мітки (Urchin Tracking Module) — це параметри, які додають у кінець посилання, щоб система аналітики знала, звідки прийшов відвідувач. Сторінка від них не змінюється. Google Analytics зчитує мітки з адреси і записує джерело, канал і кампанію візиту.

Ось як виглядає посилання з мітками:

https://shop.ua/sofas/?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=sofas_autumn

Усе, що стоїть після знака ?, і є мітками. Кожна має вигляд назва=значення, між собою вони з’єднуються знаком &.

Які параметри є і які з них обов’язкові

Параметр	Що позначає	Приклад
utm_source	Джерело: майданчик, звідки перейшли	google, facebook, newsletter
utm_medium	Канал (тип трафіку)	cpc, paid_social, email
utm_campaign	Назва кампанії	sofas_autumn
utm_term	Ключове слово	kutovyi_dyvan
utm_content	Варіант оголошення або креативу	video_15s

Google радить завжди заповнювати перші три. Якщо якогось параметра немає, у звітах з’явиться (not set). GA4 підтримує ще кілька параметрів: utm_id, utm_source_platform, utm_creative_format і utm_marketing_tactic. Останні два аналітика поки не показує у звітах, тож для більшості рекламодавців вистачає п’яти основних.

Як створити UTM-мітку

Найшвидше через генератор. У нашому UTM Builder вставляєте адресу сторінки, заповнюєте три обов’язкові поля і копіюєте готове посилання. Там же є шаблони для Google Ads, Meta, TikTok і email, масова генерація для списку сторінок і перемикач параметрів ValueTrack для Google Ads.

Вручну мітку теж можна зібрати. Правила прості:

1. Після адреси сторінки ставиться ?. Якщо в адресі вже є знак питання, наступний параметр додається через &.
2. Значення пишіть латиницею. Кирилиця в адресі перетвориться на %D0%B4%D0%B8..., і в частині систем таку кампанію буде важко прочитати.
3. Замість пробілів використовуйте підкреслення: black_friday, а не black friday.
4. Тільки малі літери. GA4 розрізняє регістр, тому Facebook і facebook у звіті стануть двома різними джерелами.

Четвертий пункт здається дрібницею, поки над рекламою працює одна людина. Коли міток ставлять троє, за місяць у звіті з’являються facebook, Facebook і fb, і хтось уручну зводить їх у таблиці.

Чому платна реклама потрапляє в Organic Social або Unassigned

GA4 сам відносить кожен візит до каналу за фіксованими правилами. Подивіться, як він визначає платні соцмережі:

• Paid Social: джерело зі списку соцмереж і канал (utm_medium) містить cp (як cpc), дорівнює ppc чи retargeting або починається з paid.
• Organic Social: джерело зі списку соцмереж або канал на кшталт social, sm чи social-media.

Тому мітка utm_source=instagram&utm_medium=stories дає Organic Social: джерело соцмережа, а stories не схоже на платний канал. Ваша реклама у звіті виглядає як безкоштовні пости.

З email та сама історія. Канал Email спрацьовує, лише коли джерело або канал дорівнює email (чи e-mail, e_mail). Мітка utm_source=newsletter&utm_medium=mail не підходить під жодне правило і падає в Unassigned.

Мітка	Куди потрапить у GA4	Як правильно
instagram / stories	Organic Social	instagram / paid_social
newsletter / mail	Unassigned	newsletter / email
facebook / cpc	Paid Social	так і залишити
google / cpc	Paid Search	так і залишити

Як це виглядає в реальному акаунті: звіт «Залучення трафіку» з акаунта, який ми розбирали на аудиті. Майже 40% сеансів GA4 не зміг віднести до жодного каналу.

Unassigned на першому місці за сеансами. Причин такого трафіку може бути кілька, і мітки, які GA4 не розпізнає, — одна з перших, які варто перевірити.

Умовний приклад того, чим це загрожує. За місяць ви витратили на Instagram 30 000 грн і отримали 40 продажів. Якщо в мітці стоїть utm_medium=stories, звіт по платних каналах покаже 30 000 грн витрат і нуль продажів, а Organic Social раптом «продаватиме» сам. А рішення про бюджет приймають саме за таким звітом: канал, який насправді продає, виглядає збитковим, і його ризикують вимкнути.

Google Ads: мітки чи автопозначення

Багато гайдів радять ставити UTM на кожне рекламне посилання. З Google Ads ми робимо трохи інакше, і ось чому.

У Google Ads є автоматичне позначення (auto-tagging): система сама додає до посилання параметр gclid, а GA4 по ньому отримує з Google Ads кампанію, групу оголошень, ключове слово і витрати. Якщо поверх цього додати ручні мітки, GA4 все одно візьме джерело і канал з автопозначення. Ручні utm_term і utm_content потраплять в окремі параметри звітів.

Тому зазвичай ми робимо так:

• Вмикаємо автопозначення в Google Ads і пов’язуємо акаунт з GA4.
• Без особливої потреби не ставимо UTM поверх нього. У нашій практиці поєднання міток і gclid іноді давало технічні розбіжності в даних, і потім доводилося з’ясовувати, якій системі вірити.
• Додаємо мітки, коли для них є конкретна задача. Наприклад, дані мають потрапити в систему, яка не читає gclid (CRM чи адмінку магазину), або на сайті працюють скрипти підміни заголовків під кампанію.
• У такому разі зручніше задати мітки не в кожному оголошенні, а один раз у «Суфікс кінцевої URL-адреси» (Final URL suffix) на рівні акаунта або кампанії.

Розділ «Параметри URL кампанії» в налаштуваннях кампанії (на скриншоті російськомовний інтерфейс). Мітки вписуються в поле суфікса, без знака ? на початку.

Окремий нюанс: у Google Ads немає параметра ValueTrack для назви кампанії, є лише ідентифікатори {campaignid}, {adgroupid} і {creative}. Тому в суфіксі пишуть так:

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}

А назви кампаній підтягують в CRM за ID.

Meta Ads: динамічні параметри

У Meta мітки задаються на рівні оголошення в полі «Параметри URL». Писати назву кампанії вручну не потрібно, Meta підставить її сама через динамічні параметри: {{campaign.name}}, {{adset.name}}, {{ad.name}}, {{placement}} та інші.

utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}

Врахуйте дві речі. Перша: Meta може сама додавати до трафіку свої параметри, а ваші, задані в Ads Manager, їх перезапишуть. Друга: назви кампаній у Meta зазвичай пишуть як завгодно, з пробілами й великими літерами, і в GA4 вони прийдуть саме такими. Якщо хочете чисті звіти, домовтеся про формат назв ще до запуску.

Схема назв, з якої варто почати

Найчастіше мітки ламаються не через техніку, а через те, що кожен називає кампанії по-своєму. Зафіксуйте словник і тримайтеся його:

Канал	utm_source	utm_medium
Google Ads	google	cpc
Meta Ads	facebook	paid_social
TikTok Ads	tiktok	paid_social
Email-розсилка	назва сервісу або newsletter	email
Пост у соцмережі	instagram, facebook	social

Для utm_campaign достатньо формату продукт_акція_місяць латиницею: sofas_sale_oct.

Зберегти такі шаблони і не набирати мітки щоразу заново можна в UTM Builder. Якщо в GA4 вже накопичилися (not set), Unassigned і три варіанти одного джерела, напишіть нам: подивимося акаунт і скажемо, що з цим робити.